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楼盘造势请明星 市民买账吗?

2013-09-06 09:47  来源:南方日报  点击:307

【资讯顶部】榕庄

楼市营销娱乐化,佛山钟爱TVB明星。 南盼 摄

    “陈法拉又来啦!”上周六晚,南庄水悦龙湾灯火通明,人声鼎沸,高调亮相的TVB当红明星陈法拉的一句“晚上好”即让现场的气氛带入高潮。同一日下午,宝丽金永恒金曲世界巡回演唱会首站佛山站新闻发布会在顺德碧桂园举行,宝丽金旗下艺人陈慧娴、汤宝如、王馨平3大女将亲临现场;同一周内,佛山“星光璀璨”,蔡卓妍、杜汶泽、黄宗泽、邓紫棋4位港星纷纷来到佛山赶场宣传或“捞金”……据不完全统计,近3个月来,至少有20名香港明星现身佛山各大楼盘。

    在“史上最为严厉的调控政策”之下,越来越多的开发商通过“娱乐营销”的方式展示企业活力和赢得市场的信心,而在追求“娱乐化”的风潮中,一场场品牌与娱乐相互渗透的营销之战正在唱响。

    楼盘要造势明星效应最有用

    开发商

    佛山市场似乎对港星特别钟爱,尤其对TVB明星更是情有独钟。事实证明,每每明星露脸,总能取得人气爆棚的效果,因此开发商愿意花上几个月时间进行筹划,以求引爆市场,促成实际销售。

    明星出场费一般不低,据了解,一般都是5位数起跳,甚至有些出席费高达7位数,记者从龙光地产获悉,陈法拉上周六的出场费为税后26万元,当晚她曾献唱3首歌,有网友惊叹,“哇!差不多10万元一首,太抵了”!

    为什么开发商舍得花重金邀请明星?“邀请明星对项目销售还是有一定影响的,尤其是一些楼盘的重大节点,比如开盘等,需要快速聚集人气,博个‘开门红’,明星效应就成了最有用的手段。”绿地集团佛山城市公司营销总监李宏如是说。

    但为什么是TVB港星、而不是内地明星?对此,李宏有自己的看法,“一方面佛山市民比较能够接受TVB明星,由于都说粤语,心理认同感比较强;另一方面,TVB明星‘价钱’实惠,一般30万元左右,而内地叫得出名字的明星出场费大都要70万-80万元。”世联地产佛山公司总经理葛朴对李宏的看法表示认同。同时,葛朴补充道,“相对广州等城市,佛山的刚需客户看TVB电视剧的频率较高,因此,TVB明星在佛山很有市场”。

    当然,留意从去年到今年亮相佛山的TVB明星,不难发现,开发商们在明星的选择上颇有自己的看法,“明星当然不能随便请,首先要看他的知名度,另外,也得根据当下的TVB热播剧来进行选择”,一位不愿透露名字的开发商告诉记者,“打个比方,去年由于《甄嬛传》的热播让蔡少芬火了一把,而最近《冲上云霄Ⅱ》正红,几位主演比如张智霖、陈法拉一下子就成了‘香饽饽’”。

    有业内人士指出,明星助阵并非新鲜事,也不是什么明星都适合为楼盘“走穴”,有经验的开发商会考量助阵明星的形象和特点,以求与项目的气质与属性相匹配,铺就企业的文化品牌形象之路。否则,名人就是把“双刃剑”,适得其反。

    除了佛山市场对TVB明星十分中意之外,业内人士黎先生透露,“TVB明星们也需要来佛山捞金”,“TVB给明星的钱好少的,他们不出来捞金怎么过日子”,据了解,目前有许多相关文化传播公司专门为佛山开发商和港星“牵线搭桥”。

    买不买房与明星无关

    市民

    明星亮相,往往带来高人气。但这些闻“星”而动的市民究竟是不是楼盘的目标客户,其是否能直接拉动成交量?龙光地产表示,陈法拉的到来并未明显提升楼盘成交,其他楼盘的反应情况也大抵如此。

    李宏表示,明星效应能够提升楼盘的知名度,这一点毫无疑问,但“卖不卖得了楼,则完全看产品”,好的产品自然有人买。而南海一邀请港台明星走秀的楼盘营销负责人显然对此有不同的见解,“目前佛山好产品实在太多了,但刚需客户数量有限,如果不靠明星拉人来看,说不定客户就跑到别家去了”,该负责人坦言,明星效应,可以让楼盘在短时间内提高知名度,使得楼盘人气上升,“虽然我们竭力宣传的是打造楼盘的形象,但归根到底是为了挣得人气,最终使得成交能上去”。

    调查显示,大多数购房者认为,买房最重要的是考虑房子的价格、位置、质量、户型、升值空间等指标,选择性价比高的房子,不会因为明星而产生或改变买房意愿,但开发商邀请明星助阵,是开发商实力的体现,在同质同量的情况下,会优先考虑有实力的开发商。

    网友@pandananpan十分直接地告诉记者“明星助阵对自己买楼一点好处都没有”,并提出开发商应该将请明星的钱都回馈到购房者身上,“购房者并非看着明星脸就会买单,房价永远是购房考虑的第一要素。或许,与其费尽心机吸引眼球,不如将这笔钱用在提升楼盘品质上,或是提供价格优惠以赢取人心。”

    在8月31日龙光水悦龙湾现场,一位大老远从顺德区赶来看陈法拉的年轻市民李先生告诉记者,“因为是自己非常喜爱的明星,所以才有兴趣过来看演出,如果不是自己喜欢的明星,在家门口也没什么兴趣。”至于看房或者出手,李先生非常坚定地告诉记者,“我是个很理性的人,买楼的话首先会考虑产品,其次是价格,跟明星什么的没有半点关系。”

    市民王女士则告诉记者,上个月已经买了一套小三房,“虽然他们没有请明星做活动,但因为房子的品质不错,价钱我也能接受,就果断出手啦!”

    南盼

    ■记者手记

    花钱请明星 不如让点利

    观察近段时间佛山楼市,不难发现两大趋势:一是娱乐化营销盛行,譬如频繁邀请TVB明星前来助阵;二是电话销售有抬头之势,经常有朋友向记者反映接到楼盘销售电话。这些现象在世联地产佛山公司总经理葛朴看来,完全是佛山地产市场不成熟的表现,同时也说明佛山楼房“愁卖”。

    与近邻广州相比,由于广州外地人相对较多,刚需群体十分庞大,其房子并不愁卖。但佛山则不同,一方面外来人口数量不及广州,另一方面新建楼盘数量却并不比广州少,据统计,传统的销售旺季“金九银十”即将到来,佛山楼盘也正各显神通抢占市场,9月预计54个项目面市。

    供求关系不平衡,也反映出市场的不成熟,因此营销手段开始五花八门,请明星、打电话、发短信等手法令人眼花缭乱,尤以明星闪亮登场为甚。请来明星走秀,大都是一时轰动,热闹过后,明星拿钱走人,究竟对楼盘品牌能起到多大的作用呢?业内人士张先生认为,楼盘请明星走秀,确实能在短时间内快速聚集人气,但开发商借助名人效应,绝不仅仅是停留在旺场的作用,而是重在品牌。他表示,将名人效应成功地融入文化品牌,提升品牌形象和认识度,才是营销的最高境界。

    经过多年的楼市发展,越来越多的置业者意识到,房子不仅仅是建筑,更多的时候是一种居住文化和品位,“房企如果能用人文关怀打动购房者,获得认同,便能在激烈的竞争中逆市胜出。正因此,而今的文化营销,开发商如果还只是图一时的人气,而不是重塑文化形象,展示其品牌内涵,那么,明星的效应则大打折扣。”

    正如网友@pandananpan所言,开发商还不如将请明星的钱都回馈到购房者身上,实实在在让他们享受到高品质的服务或优惠的价格,直接让利消费者。

    那么一个真正成熟的地产市场,应该采用什么样的营销手段?葛朴告诉记者,“我去过美国、英国等许多地方,在那里,就是一张户型图直接贴在房子外面,没有任何多余的包装,买家看中了就走进门去交易”,市场越成熟,交易成本和时间就会变得越来越简单。

    本版统筹:南盼

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